Популярность мелких местных брендов, триумф средств по уходу за кожей, влияние социальных сетей: SPLETNIK.RU исследует, как изменилась индустрия красоты за последние 10 лет.
Больше маленьких независимых брендов
Раньше многие покупали всю косметику и средства по уходу за кожей у одной крупной марки. Но с появлением мультибрендовых ретейлеров, таких как «Золотое яблоко» и Sephora, появился огромный выбор международных брендов (раньше их приходилось привозить из-за границы или заказывать с дорогостоящей доставкой) и открылся доступ к небольшим маркам.
Индустрия красоты сейчас не просто пространство для крупных игроков. Основательница одноименного бренда Кэт Фон Ди рассказала Forbes о том, как рушатся барьеры для выхода на рынок:
Это похоже на музыку: каждый может производить косметику сейчас, но чтобы добиться успеха, нужно быть чертовски классным.
Средства, которые подчеркивают красоту, а не маскируют «недостатки»
Мы не хотим каждый день наносить 16 слоев боевого раскраса на лицо. Нам нужна естественная, блестящая кожа, и бренды готовы предоставить нам такие бьюти-средства. Есть спрос на косметические продукты, которые подчеркивают нашу красоту, а не скрывают ее.
С заботой об экологии
Все чаще потребители стали обращать внимание на составы: они ищут нетоксичные продукты, которые не тестировались на животных и не содержат продуктов животного происхождения. Мы осознанно подходим к тому, что наносим на кожу. Возникла даже новая группа людей, называющая себя скинтеллектуалами: они вникают в суть процессов, происходящих в коже, пытаются разобраться в составе ингредиентов, увлекаются химией, не пропускают ни одного бьюти-подкаста и с упоением читают блоги о косметической химии. Чтобы соответствовать этой тенденции, косметические компании все чаще вкладывают средства в инициативы и технологии устойчивого развития.
Например, Unilever обязалась сократить использование пластика и, в частности, вдвое сократить использование «первичного пластика» к 2025 году. В прошлом году L’Oreal инвестировала в биотехнологический стартап Carbios, который разрабатывает методы переработки пластика, а также заявила, что перейдет на бумажные косметические упаковки в 2020 году.
Экологическая ответственность стала основным направлением, в котором предпочитают развиваться бренды, чтобы не только угодить потребителям, но и сделать мир лучше. Многие бренды отказались от сложносочиненной упаковки, баночки теперь изготавливаются из переработанного стекла, инструкции больше не печатаются на сложенном листе бумаги А4 (их можно скачать по QR-коду, указанному на упаковке). Сами упаковки выполнены из картона, который подлежит вторичной переработке.
Многие бренды делают свою упаковку из переработанного пластика и выпускают рефиллы. Guerlain, например, уже который год сотрудничает с ЮНЕСКО: они совместно развивают пчеловодство в биосферных заповедниках и увеличивают популяцию пчел, количество которых ежегодно сокращается в катастрофических масштабах.
Умные бьюти-устройства становятся еще умнее
Аналитика компании CB Insights показывает, что глобальный рынок косметических устройств оценивается в 74 миллиарда долларов. Это обусловлено растущей потребностью в лечении кожных заболеваний, большей осведомленностью о влиянии гормонального дисбаланса на кожу и возросшей популярностью средств для ухода за кожей.
Но это не просто отдельные приложения и устройства — бренды создают целые системы с персонализированными процедурами. В последние годы L’Oreal разработала специальные датчики для отслеживания повреждений от солнца и уровня pH кожи. На место Clarisonic пришел другой высокотехнологичный бренд — FOREO. Другие крупные компании, такие как P&G, Johnson & Johnson и Shiseido, также представили свои собственные технологические системы.
Например, Shiseido Optune — это система ухода за кожей и мобильное приложение. Оно использует искусственный интеллект для определения состояния кожи, а затем выдает индивидуальную программу ухода на каждый день. Optune может предоставить 80 000 возможных комбинаций.
Между тем Johnson & Johnson разработала множество персонализированных систем ухода за кожей: от устройств сканирования кожи, таких как Neutrogena Skin360, до масок для лица, напечатанных на 3D-принтере с помощью технологии Neutrogena MaskiD.
В 2018 году компания выпустила свое первое устройство с поддержкой искусственного интеллекта — Luna Fofo. В устройстве есть датчики для мониторинга уровня увлажненности кожи, в соответствии с которыми гаджет рекомендует настройки очищения лица.
Макияж VS Уход
Если в первую половину десятых все увлекались декоративной косметикой, то вторая половина прошла под знаком ухода за кожей. В 2019 году продажи косметики впервые замедлились по сравнению с продажами средств по уходу за кожей.
Некоторые уверены, что тренд зародился на показах в Нью-Йорке 2012 года, когда на подиум выходили модели с чистыми лицами, и это был не «макияж без макияжа», а «голое» лицо без грамма тонального крема или пудры.
Исчезновение понятия «антивозрастной»
Главный редактор американского Allure в 2013 году сделал заявление, что журнал перестает использовать термин anti-age, потому что нет смысла бороться с возрастом, надо принимать себя такими, какие мы есть. Заявление, которое изначально было воспринято как шокирующее, на самом деле подарило новый тренд. Сегодня используются другие термины — например, «естественное старение». И вместо обозначения «антивозрастной» или «против морщин» теперь используется выражение «дарит сияние и свежесть».
Новые составы
С развитием небольших брендов бьюти-гигантам пришлось ответить на вызовы нового времени. Крупные бренды перестали полагаться на экзотические и редкие компоненты, собранные на «восточном склоне спящего вулкана в полнолуние». Теперь главное — это ингредиенты с доказанной эффективностью. Формулы средств по уходу становятся более лаконичными, естественными, но технологически более сложными.
Домашний уход
Быстро набирают популярность домашние средства для ухода, которые вполне заменят поход в салон. Сегодня в продаже (и пользуются спросом) всевозможные бьюти-гаджеты, от фотоэпиляторов до светодиодных масок для лица, ультразвуковые зубные щетки, ирригаторы для полости рта, сверхтехнологичные массажеры со звуковыми вибрациями, микротоковые массажеры — все эти устройства поселились во множестве ванных комнат.
На Западе буквально скупают нефритовые массажеры для лица, скребки гуаша, мезороллеры и щетки для сухого массажа. Индустрия развивается такими темпами, что вскоре можно ожидать появления домашних спа с полным спектром услуг.
Патчи
Самым популярным продуктом за последние несколько лет стали патчи (спасибо миллениалам). Аналитики говорят, что на это есть несколько причин: во-первых, страсть к уходу, во-вторых, быстрый результат, к которому стремится новое поколение; в-третьих, фотогеничность патчей — часто они напоминают фильтры из инстаграма; в-четвертых, реальная эффективность: плотно прилегающая маска позволит компонентам проникнуть глубже и лучше действовать.
В какой-то момент люди начали использовать патчи в самолетах, за рулем, на работе и на улице. Но на волне экологической ответственности возник новый вопрос: насколько этично использовать патчи в индивидуальных упаковках? Ответ есть: стоит выбирать те, которые сделаны из биоразлагаемой биоцеллюлозы.
Брови
За последние десять лет брови пережили несколько революций. Все началось с Натальи Водяновой и Кары Делевинь, которые фактически задали тренд на объемные густые брови, зачесанные вверх. С начала десятых годов брови служили ключевым элементом всего бьюти-образа: их осветляли и отбеливали, как на показах Givenchy; им придавали гиперобъем, как на шоу Marc Jacobs.
Их причесывали и выпрямляли, делали микроблейдинг и татуаж, а по всему миру открывались сотни салонов, специализирующихся на уходе за бровями. Продукты для бровей били рекорды продаж, их ассортимент впечатляет: тени, пудры, перманентные красители, хна, расчески, гели, воски и помады. Наконец, последний нашумевший тренд — «мыльные брови», которым обозначают широкие брови, уложенные с помощью простого мыла. Сегодня стало ясно: безумие отступило, брови стали естественнее.
Маникюр
Главное изобретение последнего десятилетия — гель-лаки, стойкие покрытия, которые сохнут под лампой. Все быстро привыкли, что сразу после маникюра из карманов джинсов можно достать ключи и кредитные карты, — покрытие от этого совершенно не страдает: никаких отпечатков и сколов, как раньше. Мастера маникюра стали новыми трендсеттерами в инстаграме, также появилось бесчисленное множество салонов, специализирующихся на маникюре. Однако сейчас наблюдается новая волна: отказ от стойких цветных покрытий в пользу органических лаков нюдовых оттенков.
Разнообразие
Каноны красоты меняются. На подиумах и в рекламных кампаниях все больше и больше людей совершенно разных типажей, главное — индивидуальность. Модель и активистка Адвоа Абоа завоевала невероятную популярность; трансгендерные модели появляются на обложках журналов; модели с акне, витилиго, модели plus-size, возрастные модели и модели с ограниченными возможностями стали если не повсеместным явлением, то вполне привычным.
Новые бьюти-средства
За последнее десятилетие появилось много новых косметических товаров. Самыми популярными являются стики для контуринга, хайлайтеры, многофункциональные средства, спонжи.
Но если нас попросят выбрать всего одно средство десятилетия, то это однозначно будет хайлайтер. Сегодня сияние — главный термин в описании красивой кожи, а хайлайтер есть почти в каждой косметичке.
Инклюзивность
Шесть оттенков тонального крема и три цвета консилера — в 2020-м это звучит совсем скромно. Кроме того, в мире господствует диверсити — красота для всех, средства для людей любого гендера и цвета кожи. Бешеный успех Fenty Beauty — довольно убедительный пример. Рианна одной из первых выпустила 40 оттенков тонального крема и два универсальных бальзама для губ, которые обожают мужчины (с момента запуска в сентябре 2018-го Gloss Bomb вошел в десятку самых продаваемых продуктов в Sephora). Американский бренд Milk Makeup — еще один прекрасный пример. Его гендерно нейтральные рекламные кампании были так хорошо восприняты аудиторией миллениалов, что практически каждое средство марки стало бестселлером.
Такие компании, как Asos, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Clinique и другие, предлагают косметику для мужчин, в то время как M.A.C, Tom Ford и Marc Jacobs запустили линии макияжа, нейтральные с гендерной точки зрения, а марки Maybelline New York и Covergirl первыми сделали своими амбассадорами мужчин.
Косметические бренды также все чаще выпускают средства для младенцев и детей. Хотя эта категория намного меньше, чем средства для ухода за кожей для взрослых, по данным Euromonitor, в прошлом году она выросла почти на 9%. По данным Mintel, 3 из 4 родителей говорят, что потратят больше на средства личной гигиены для своих детей, чем на себя. В 2018 году люксовые бренды по уходу за кожей, такие как Pai Skincare, Dr. Barbara Sturm и другие, добавили в свой ассортимент продукты по уходу за младенцами и детьми.
Виртуальная примерка макияжа
Это один из лучших вариантов использования дополненной реальности. AR получила более широкое распространение в индустрии красоты в 2017 году, когда Perfect Corp и Modiface зарекомендовали себя как ведущие поставщики дополненной реальности для бьюти-брендов. Виртуальная примерка позволяет покупателям протестировать разные оттенки помад и туши, а представителям брендов собрать различные данные: черты лица, тон кожи, наличие морщин и так далее. Это помогает определить, какие типы товаров люди с определенными чертами лица с большей вероятностью купят.
С момента приобретения L’Oreal компании Modiface конгломерат запустил множество косметических услуг на базе дополненной реальности. В 2018 году L’Oreal начала долгосрочное партнерство с Facebook, чтобы создавать косметические продукты с дополненной реальностью для своих портфельных брендов на платформе этой социальной сети. В Facebook пользователи могут виртуально примерить бьюти-средства с помощью камеры смартфона, а затем легко перенаправляться на официальные сайты марок для совершения покупки.
Приложение Style My Hair позволяет понять, как прическа будет выглядеть после окрашивания. Компания Benefit Cosmetics, принадлежащая LVMH, в партнерстве с Modiface запустила приложение, в котором можно примерить различные типы бровей. Даже лак для ногтей можно «примерить», для этого есть компании Wanna Nails (принадлежит Wannaby) и Metaverse Makeovers.