Иван Хохлов
Иван Хохлов, глава российского бренда 12Storeez, дал большое интервью РБК. В нем он рассказал о переходе бренда в премиум-сегмент, планах на будущее и прокомментировал жалобы клиентов на качество вещей. Интересные цитаты собрали в нашем материале.
О новом магазине в Столешниковом переулке на месте бутика Brunello Cucinelli
Российской компании всегда было крайне сложно туда попасть, потому что в случае со Столешниковым речь шла про «картельный сговор» — как на многих улицах Лондона существует негласный договор арендодателей и люксовых брендов не пускать туда игроков другого класса. Для первых выгода в высокой цене аренды, для вторых — в синергии и взаимоподдержке. В Столешниковом это практиковалось очень долго, и когда год назад Brunello Cucinelli переехал напротив, на Петровку, освободив помещение, мы договорились о том, что встаем туда.
Очень долго обговаривали условия. Brunello Cucinelli платили много: или особо не торговались, или, может быть, тогда были такие условия. Они договаривались до 2014 года, когда был другой курс, ставка в евро. Соответственно, владелец требовал от нас большую сумму. Несколько месяцев вели переговоры и в итоге вроде бы даже нашли компромисс. Однако как раз тот самый «картельный сговор» — это было еще до 24 февраля — не позволил нам закончить начатое.
Только после известной даты мы все-таки договорились об аренде. Собственнику стало понятно, что в ближайшее время ему будет крайне сложно сдать помещение.
Магазин 12Storeez в Столешниковом переулке
Об уходе западных брендов
У меня нет какого-то сарказма, иронии по поводу ухода брендов — наоборот, я считаю, плохо, что они ушли, с ними было здорово. Было важно ими вдохновляться, хантить людей из их команд, они кого-то у нас хантили — все время был взаимный обмен, который дает развитие. Когда уходит сильный игрок, другие становятся слабее, и соревновательный дух падает. На мой взгляд, это плохо.
О переходе в премиум-сегмент
Решение мы приняли чуть больше года назад. Ценность номер один в нашей компании — постоянное развитие. Каждый новый магазин мы стараемся сделать лучше, каждый продукт, даже если мы его повторяем, стремимся усовершенствовать. Постепенно начинаем все больше и больше разбираться в качестве, больше ездить на выставки в Париж и Милан, вдохновляться премиальными, люксовыми брендами, ходить в эти магазины. Год назад мы решили, что хотим сфокусироваться на устойчивом развитии, поняли, что наша прежняя концепция — 12 коллекций — мотивирует людей делать лишние покупки. Мы больше так не хотим, нужно замедляться, делать меньше, но качественнее. <…>
Когда в нашем магазине одновременно находится 40—50 человек, на них приходится 10—12 сотрудников. Это очень мало. Технически из-за площадей магазинов и ограниченного ассортимента невозможно сделать так, чтобы их стало больше. В итоге ты не можешь предоставить покупателю достаточно высокий уровень сервиса, ресурса хватает лишь на то, чтобы поддерживать в нормальном состоянии торговый зал. А это уже напоминает масс-маркет, что нас не устраивает.
И я понимаю, что единственный способ сделать так, чтобы наши магазины с точки зрения сервиса были на очень высоком уровне, — это постепенно расти в качестве одежды. Да, из-за того что поднимутся цены, к сожалению, не все смогут нас себе позволить. Но для нас это нормальный путь эволюции. <…> То есть все, что касается клиента, стараемся поднять на другой уровень. Будем лучше тренировать людей, чтобы они могли подбирать, стилизовать. Добавляем кофе в большие магазины, воду в бутылочках. Мы не станем каким-то супердорогим премиумом. Если раньше мы были примерно на 10—20% дороже, чем Massimo Dutti и COS, то сейчас перейдем на уровень цен Sandro в Европе.
Иван Хохлов
О развитии бизнеса
У нас ситуация, я бы так сказал, чуть хуже, чем на рынке. Мы растем, но не так быстро, как хотелось бы. В прошлом году решили перейти в новый для себя сегмент, и по этой причине выпускаем коллекции с большими опозданиями. У нас нехватка стока и проблемы с выполнением плана продаж. Но это больше связано с производственными трансформациями — не успеваем из-за того, что есть сбои в цепочке поставок. То есть мы привозим продукт в среднем на полтора-два месяца позже, чем должны были.
О планах на будущее
У нас есть желание строить классную компанию в России, которая в будущем может стать сильной и глобальной. Это наша миссия. Шагнув в новый ценовой сегмент, мы почувствуем себя более уверенными, в будущем сможем открывать магазины в Париже, Лондоне, Нью-Йорке, Дубае. Мы осознаем, что этот путь более сложный, но тем для нас интереснее.
О джинсах 12Storeez, которые развалились после стирки (одна из клиенток недавно опубликовала фото потерявших свой вид джинсов. — Прим. ред.)
Изделие было отправлено на независимую полноценную экспертизу. Оказалось, что «непроизводственные повреждения приобретенного характера образовались в результате использования отбеливателя (агрессивного химического вещества)». В инструкции к изделию указывалось «не отбеливать». Важно отметить, что сотрудники компании отрабатывают абсолютно каждый отзыв. Уверен, что обратная связь — это крайне эффективный и ценный инструмент получения идей для улучшения качества изделий.
О «сверхмиссии»
Наша сверхмиссия — наполнять красотой каждый момент жизни. Приходя к нам, человек понимает, что купит качественную вещь, которая долго проживет, сможет сочетаться с другими вещами в гардеробе. Он видит, что эта одежда сделана со вкусом. Не старомодно, не ультрамодно. В ней он выглядит спокойно, больше с фокусом на себя, на комфорт, на свои ощущения, при этом выглядит отлично. В будущем, может быть, мы начнем делать какую-то продукцию для дома.