Остин Ли Цзяци
В «черную пятницу» все шопоголики мира готовились штурмовать магазины, ну а те, в свою очередь, активно привлекали заманчивой рекламой и обещаниями невероятных скидок. А согласно расхожему выражению, которое приписывают предпринимателю второй половины XIX века Людвигу Метцелю, реклама — двигатель торговли. В первой половине XXI века эту формулу успеха можно слегка подправить — не просто реклама, а реклама от блогеров. Особенно это заметно на примере Китая, где герои соцсетей разгоняют продажи брендов до миллиардных оборотов за считаные часы. Наибольший ажиотаж случается как раз в дни масштабных распродаж. В нашем материале разбираемся в этом феномене и вспоминаем самые памятные случаи, когда блогеры заставляли своих подписчиков сметать товары с полок.
Ноябрь — настоящий месяц распродаж: начинается все с Дня шопинга, который отмечается 11 ноября, а завершается «черной пятницей». Первый праздник пришел к нам как раз из Азии — свое начало он берет в 2009 году, когда китайская компания Alibaba Group впервые устроила грандиозную распродажу в своих интернет-магазинах, в том числе и в популярном магазине AliExpress. Вторая традиция, наоборот, пришла с Запада и имеет более долгую историю. Связана она с Днем благодарения в США (он отмечается в четвертый четверг ноября), а обычай устраивать распродажи сразу после праздника установился еще в XIX веке (сам термин «черная пятница» появился в 1966 году). Обе традиции в итоге распространились по всему миру.
Однако сегодня в Китае брендам даже не обязательно дожидаться этих установленных дат, чтобы спровоцировать повышенный спрос. Достаточно, чтобы какой-то успешный блогер устроил стрим, во время которого тестировал или показывал бы определенные товары. Механика этого формата довольно проста и напоминает старые передачи «Магазин на диване» — только из телевизора все перенеслось в интернет. И онлайн-торговля, связанная со стримами, сегодня является в Китае одним из главных каналов продаж. В опросе 2020 года две трети китайских потребителей заявили, что они покупали товары во время таких прямых эфиров. Общий оборот таких продаж в 2020 году в Китае оценивается в 171 миллиард долларов, как сообщает издание McKinsey Digital.
Этот рынок постоянно растет, поэтому многие западные бренды также стали тестировать этот канал сбыта, ну а чтобы не допустить ошибок, они обращаются к тем, кто уже зарекомендовал себя мастерами онлайн-продаж — популярным китайским блогерам, которые специализируются на шопинг-стримах. А советники, безусловно, нужны, ведь в Китае запрещены все привычные западные соцсети — вся активность сосредоточена на местных платформах WeChat (приложение с поддержкой мобильных платежей для передачи текстовых и голосовых сообщений, видео и фото; аналог WhatsApp) и Weibo (сервис микроблогов, аналог Twitter), а товары пользователи ищут на Taobao (аналог Amazon).
Благодаря высокой вовлеченности подписчиков (общение в прямом эфире с блогером, чаты, иногда блогеры разыгрывают приглашения на стримы или мероприятия брендов среди своих фанатов) эффективность такого продвижения гораздо выше и не воспринимается потребителями как обычная реклама, доверие к которой падает. Стоит отметить, что не все товары на таких стримах контрактные, но бренды, безусловно, используют такой способ рекламы и нередко даже создают коллаборации с блогерами (о таких примерах ниже).
Очередной случай, когда блогер успешно повысил продажи разных брендов, произошел совсем недавно. В конце октября этого года 28-летний китайский блогер Остин Ли Цзяци, известный в сети как King of Lipstick (то есть король губной помады), провел 12-часовой стрим, во время которого продал косметических товаров на сумму 1,7 миллиарда долларов в прямом эфире через приложение Taobao. Трансляцию посмотрело порядка 250 миллионов человек.
Остин Ли Цзяци
Для Остина это был далеко не первый опыт, но результат был, пожалуй, самым впечатляющим из всех предыдущих. Для сравнения, двумя годами ранее блогер в День шопинга продал товаров на сумму 145 миллионов долларов. Однажды он также продал 15 тысяч помад всего за пять минут!
В прошлом году, когда вспышка коронавируса сильно ударила по экономике Китая, несколько компаний, в том числе продовольственная компания Danshenliang, обратились к Ли за помощью в восстановлении продаж в первом квартале.
Популярность пришла к нему в 2017 году, когда, пользуясь услугой стримов в приложении Taobao, Ли стал делать прямые эфиры, в которых рассказывал о своих любимых бьюти-продуктах. Абсолютным новичком он не был — свои навыки продаж до этого Ли отточил, работая продавцом в магазине L’Oréal в Наньчане.
Фишкой блогера стало то, что он всегда наносил помаду на губы, а не на руку, как делают многие. Так он, по его словам, хотел показать настоящий цвет помады и то, как она ложится. Однажды он опробовал 380 разных помад в семичасовом прямом эфире. Изобретателен блогер и в описании товаров: например, он использует не просто привычные всем названия оттенков, а говорит весьма поэтично, используя такие выражения, как «цвет, заставивший мое сердце замереть» или «цвет, нежный, как вода».
Харизматичность Ли и его честность (блогер честно выражает свое мнение и часто критикует люксовые марки, которые принято хвалить) принесли ему огромную фан-базу среди девушек и женщин в Китае, которые доверяют его мнению и готовы следовать всем советам. По данным за прошлый год, личное состояние Ли оценивалось в пять миллионов долларов.
Еще одним влиятельным китайским блогером является 29-летний Тао Лян, который также известен под именем Mr. Bag («Мистер Сумка»). Прозвище, конечно, возникло не на пустом месте — Тао является большим поклонником люксовых сумок и, пожалуй, самым авторитетным экспертом в этой области среди блогеров. Свою карьеру он начал в 2011 году, а в 2017 году уже входил в число самых влиятельных блогеров Китая, что, конечно, привлекло к нему внимание мировых брендов.
Тао Лян с сумкой из своей коллаборации с Tod’s
За шесть минут благодаря рекламе Тао Ляна Tod’s продал сумочек на полмиллиона долларов. Тогда же Лян вместе с Givenchy создал капсульную коллекцию ко Дню святого Валентина, которую продавал своим подписчикам исключительно через WeChat — вся коллекция была продана за 12 минут.
Вскоре с блогером стали сотрудничать многие другие люксовые бренды — Fendi, Louis Vuitton, Gucci, Burberry и Stella McCartney. К Тао обращаются как к консультанту, который может помочь улучшить продажи в Китае, остающемся крупнейшем рынком для люкса. Многие бренды выпускали совместно с блогером лимитированные коллекции — специально для Китая, а иногда и специально для пользователей WeChat! Стоит ли уточнять, что все это распродавалось в считаные минуты!
Сумка Givenchy из коллаборации с Tao Лянем
Свой успех Лян объясняет так:
Откровенно говоря, есть сотни и тысячи людей, которые просто одержимы сумками. Но у них нет времени исследовать и решить, какую сумку стоит купить. Я даю им такой совет,
— говорил он.
Но не стоит думать, что эта сфера в Китае полностью монополизирована мужчинами. Есть немало девушек, которые также успешны в деле продаж через соцсети.
Бекки Ли (настоящее имя — Фань Йиминь), журналистка, которая стала модным блогером, несколько лет назад умудрилась продать 100 автомобилей Mini Cooper Countryman (каждый стоил почти 45 тысяч долларов) за пять минут через свой блог на WeChat, где у нее 4,5 миллиона подписчиков. Речь шла о лимитированной серии ярко-голубого цвета, лицом которой была выбрана Бекки.
Бекки Ли
В Китае Бекки называют «богиней шопинга», и она также сотрудничает с Burberry, Giorgio Armani и Tiffany & Co. Как и многие ее коллеги, Бекки считает, что популярность блогеров объясняется тем, что они выступают посредниками между брендами и покупателями, давая информацию о новинках, трендах или просто истории той или иной марки, на поиски которой у пользователей просто нет времени. Особенно ценится китайскими пользователями и высокая вовлеченность блогеров в общение с подписчиками, а также их искренняя манера ведения блога.
Темы, о которых я пишу, действительно интересуют меня, а продукты, которые я рекомендую, я тестировала сама. Я не идеальна и не претендую на то, чтобы быть идеальной. Я не очень фотогенична, поэтому делюсь со своими поклонниками советами, как хорошо выглядеть на фотографиях,
— говорила Ли.
Бекки Ли
Еще одна звезда стримов — 34-летняя Вия (Viya, настоящее имя — Хуан Вэй). Ее показатели просто ошеломляют. Она может привлечь больше зрителей (в мае прошлого года, например, 37 миллионов), чем финалы «Игры престолов», «Во все тяжкие» и американского «Холостяка» вместе взятые. А за один день она может принести больше прибыли (например, 11 ноября 2019 года — 385 миллионов долларов), чем иные компании заработают за год.
Вия
При этом продает Вия абсолютно все — от лапши и освежителей для автомобилей до люкса. Как-то в 2019 году во время своего эфира Вия продавала продукты новозеландских брендов. В итоге ее китайские подписчики скупили 120 тысяч банок меда на сумму 3,4 миллиона долларов, 125 тысяч банок сухого молока на сумму 2,5 миллиона долларов и одеяла из шерсти альпака на сумму 1 миллион долларов.
Впрочем, Вия успела посотрудничать и с мировыми звездами. Например, к ее трансляции как-то подключалась Ким Кардашьян. Вия тогда продавала духи из косметической линейки Ким — 15 тысяч флаконов было распродано в течение нескольких минут после прямой трансляции.
Ее прямые трансляции Bloomberg описывал как «частично развлекательное шоу, частично рекламный ролик, частично групповой чат». Вия также активно коммуницирует с подписчиками: выхватывает комментарии из чата, отвечая тем, кто просит рекомендаций, или успокаивает тех, кто хочет вернуть деньги.
Я позиционирую себя как человека, который помогает клиенту принять решение. Мне нужно думать об их потребностях,
— говорит Вия.
И ее мнению аудитория доверяет безоговорочно, что иногда приводит и к довольно комичным ситуациям. Например, как-то она просто рассказала им о моде, но во время трансляции съела кекс — десерт вызвал интерес ее подписчиков. В итоге она продала тысячу штук за одну секунду. Вия всячески поддерживает эту домашнюю атмосферу стримов и свой имидж простой девчонки, подружки, с которой можно посплетничать. Например, часто она рассказывает подписчикам о том, как поживают ее дети и муж.
Успех блогера тоже неслучаен. У Вии был серьезный опыт в розничной торговле — этим занималась вся ее семья, а она сама открыла свой первый магазин в 18 лет. После девушка ненадолго увлеклась шоу-бизнесом и даже выиграла в телевизионном реалити-шоу Super Idol, после чего в течение нескольких лет пела в поп-группе. Но в конце концов она вернулась в розничную торговлю, открыв новую сеть магазинов, а вскоре присоединилась к набирающему популярность движению цифровых продаж и примкнула к стримерам Taobao.
Ежедневный график Вии очень суров. Она проводит четырехчасовую трансляцию (с 20:00 до полуночи) каждый вечер семь дней в неделю, пробуя от 30 до 40 продуктов. Затем она готовится к следующему дню, просматривая от 200 до 300 продуктов со своей командой до утра. На сон, по ее словам, остается время с девяти утра и до обеда, а потом снова за работу. Не самый щадящий образ жизни, но он того явно стоит: с состоянием 1,25 миллиарда долларов она входит в топ-500 самых богатых людей Китая.
Китай когда-то называли «страной-фабрикой», ведь большинство западных брендов перенесли туда свои производства, что и обеспечило стране серьезный экономический рост. По мере увеличения количества представителей среднего класса динамично стала развиваться и торговля внутри страны, так что сегодня Китай еще и «страна-магазин».
Эксперты лишь прогнозируют дальнейший рост и развитие рынка шопинг-стримов. Основными потребителями этого контента являются зумеры и миллениалы, но в последнее время соцсетями для покупок активно стало пользоваться и более старшее поколение. Не стоит забывать, что Китай является и крупнейшим рынком сбыта для люксовых товаров — по этой причине западные бренды всегда столь осторожны и лояльны, когда речь заходит о китайских потребителях, и тут же готовы замять любой конфликт и поощрять далеко не осознанное потребление. О конце этой мании покупок говорить пока точно не приходится.