Демна Гвасалия
Шальные пули, которые летели в битве инстаграмщиц со старой гвардией тяжелого люкса, задели в итоге и персонажей, которые за столом в скандальном шоу Ксении Собчак не присутствовали. Один неосторожный намек ведущей на то, что не все клиенты делают модных дизайнеров счастливыми, и вот уже сражение выходит на новый уровень: Ольга Бузова готова вернуть купленные вещи Balenciaga обратно ее креативному директору Демне Гвасалии, который якобы и есть тот «несчастливый» дизайнер, не относящий звезду российского Instagram к «своим людям».
Ксения Собчак опровергает эти домыслы, но поздно — подписчики Ольги уже атаковали аккаунты Демны и его брендов (у дизайнера есть также собственная марка Vetements). SPLETNIK.RU решил вспомнить, чем Гвасалия так полюбился миллионам модников, какие вещи еще можно было бы ему вернуть и разобраться, почему Ольга Бузова, на самом деле, была бы идеальным амбассадором его бренда.
Демна Гвасалия и Ксения Собчак
Забавно, что в контекст «инстаграмщицы о моде» Гвасалия попал еще задолго до круглого стола Собчак. Еще пару лет назад Виктория Короткова (одна из гостей Ксении, а тогда еще участница шоу «Холостяк») в одном из эфиров ошиблась и назвала дизайнера Демной Гвастралией — пользователи сети, конечно, высмеяли девушку.
В ответ она предприняла попытку прикрыться от сарказама публики самоиронией и сама записала забавное видео, где на вопрос, какая у нее любимая страна, отвечала, что Австралия, а на вопрос про любимого дизайнера — Гвастралия.
Учитывая, что в том же году Земфира (к слову, любимая певица дизайнера, для которой он в свое время даже создал лимитированную линейку мерча) выпустила песню, где была строчка «Расскажи мне про Австралию», мог бы получиться неплохой ремикс. Ну что же, рассказываем про Гвастралию, то есть Гвасалию.
Демна Гвасалия
Демна Гвасалия, уроженец Сухуми, начинал свой путь в индустрии моды в легендарной Королевской академии художеств (оттуда вышла знаменитая «антверпенская шестерка», состоявшая из модельеров-авангардистов, которые вписали Бельгию в мировую историю моды, а среди других известных выпускников были Мартин Маржела и Хайдер Акерманн).
После обучения Гвасалия работал в таких брендах, как Maison Margiela и Louis Vuitton, но знаменитостью он стал в 2014 году, когда основал собственный бренд одежды Vetements, а через год сменил Александра Вэнга на посту креативного директора Balenciaga.
Демна Гвасалия с Ренатой Литвиновой и братом Гурамом Гвасалией
Если посмотреть на историю развития модных Домов, можно заметить, что рядом с дизайнером — художником, который творит, — всегда оказывается необходим близкий соратник, который возьмет на себя более приземленные проблемы, вроде продвижения на рынке и ведения финансовых дел.
В случае с Гвасалией таким человеком стал его младший брат Гурам. Бизнес стал набирать обороты и движение это было весьма стремительным: менее чем за три года существования Vetements завоевал и сердца знаменитых модников, и крупнейших ретейлеров вроде Dover Street Market, Net-a-Porter и Selfridges.
Мерлин Мэнсон, Демна и Гурам Гвасалия
Секрет успеха был прост: братья Гвасалия одними из первых поняли, что популярность ныне добывать надо не на элитных вечеринках по спискам в шоуруме, а в Instagram, и осознали ценность коллабораций (в итоге совместные коллекции разных брендов стали чуть ли не главным трендом и двигателем торговли в развитии модной индустрии в принципе).
Гоша Рубчинский в футболке Vetements x DHL
Парадоксально, но свое имя Демна сделал как раз на негласной конфронтации с миром «тяжелого люкса» — идеального мира с роскошными тканями и топ-моделями. У него были и уличная мода, и вдохновение субкультурами, показы вне классического расписания, и модели, не вписывающиеся в принятые каноны красоты, а часто и непрофессионалы (своих манекенщиц и манекенщиков дизайнер искал на улицах, среди знакомых и в Instagram, выбирая в том числе и возрастных моделей или моделей с нестандартной фигурой).
Гвасалия всячески нивелировал сложившиеся стереотипы о мире моды как о чем-то высоком и прекрасном (ведь говоря о моде, многие все еще представляли себе изысканные парижские ателье, где парящие над всем бытовым и мещанским гении творят шедевры).
Демна же честно признавался в том, что индустрия моды тяготит его, дизайнером в полном смысле этого слова он себя не считает и вообще не хочет делать моду ради моды — чем, по ему мнению, все другие и заняты. Гвасалия видел моду как некий коммуникативный инструмент.
Я не думаю, что элегантность важна. Vetements — это про улицу. И я не думаю, что элегантность — это то, к чему стремятся люди на улице,
— говорил Гвасалия в интервью The Guardian.
Мода для меня — это зеркало, отражение того, что происходит вокруг нас. Это проявляется в коллекциях. Повседневная жизнь — это то, что трогает людей. Я адаптирую архивы Balenciaga 1950-х годов к сегодняшнему дню и к будущему,
— делился он взглядами на понимание моды с Vogue.
Мирослава Дума, Демна Гвасалия и Рената Литвинова
При этом, когда в прошлом году влиятельное издание Highsnobiety написало, что Vetements теряет интерес публики, а байеры отказываются закупать коллекции из-за слишком низкого спроса и завышенной цены, Гвасалия довольно резко отозвался о журналистах:
Vetements не поддерживает так называемую журналистику, построенную на сплетнях и лжи. Я всегда был сосредоточен — и буду продолжать это делать — на одежде и моих клиентах, которые ее носят. Мода — это не про хайп или псевдожурналистику и сплетни, мода — это про одежду. И это позиция Vetements,
— написал дизайнер в аккаунте бренда. Надо ли говорить, что, отсмеявшись гомерическим хохотом, комментаторы тут же напомнили ему, что Vetements — это практически эталон хайпа.
Вряд ли можно говорить о псеводжурналистике, если речь идет о выражении личного мнения. Но в вашем случае точно можно говорить о псевдомоде,
— ответил в комментариях Гвасалии Марко Бартолуччи, один из преподавателей школы Polimoda во Флоренции.
И действительно, многие творения дизайнера ближе к современному искусству, а то и к некоторому эксперименту, исследующему границы готовности общества потребления потреблять.
Анна Винтур и Демна Гвасалия
Благодаря Гвасалии границы эти, прямо скажем, почти стерлись, а интернет значительно пополнил запасы мемов. Сумки в стиле шопера из Ikea, рабочие футболки DHL в качестве главного must have, серьги из пластиковых крышечек, сапоги с принтом под паспорт и худи с программным ответом всем критикам «Иди на ***» (в Harrods радостно выставили их на продажу, а потом все-таки открыли англо-русский словарь и получилось неудобно) — все эти вещи вызывали и фэйспалмы, и насмешки, и… все равно распродавались.
Брелки Balenciaga стоимостью 275 долларов
Нью-йоркские сувенирные магазины подавали на Гвасалию в суд за плагиат, Ikea отвечала своими мемами (руководство, как отличить оригинальную сумку шведского ритейлера от «копии» Balenciaga) — кто-то скажет «дичь», но в условиях нового дивного мира моды это называется охват.
Да и вспомним, какое бурное обсуждение в сети вызвала многослойная куртка от Balenciaga: спрашивается, зачем покупать разворот в Vogue, когда есть пользователи Twitter, которые с шутками и прибаутками зарепостят вас бесплатно?
Слева: сувенирная сумка, справа — сумка Balenciaga стоимостью 1950 долларов
От тяжелого люкса Демна оставил лишь ценник (та же пресловутая синяя сумка-тоут, вдохновленная Ikea, продавалась почти за 2 500 долларов, в то время как неповторимый оригинал обходился лишь в 99 центов), а свой бренд строил как раз на «уличных» ценностях и плакативности, понятных самым широким массам.
Казалось бы, пришедшая в прямом смысле с улицы (где этот дом?) на вершину шоу-бизнеса Ольга Бузова должна была бы быть идеальным амбассадором марки. В мире, где дизайнер притворяется, что делает моду, а певица притворяется, что поет, — it’s a match! Оставим за скобками, правда или нет — намеки, прозвучавшие в «Осторожно, Собчак», это частности.
По итогам бурной дискуссии, развернувшейся после, скорее, можно подбирать ключи к главному вопросу: умер тяжелый люкс или все-таки нет? И, кажется, что все-таки нет — если не мельчить и не разбираться, кому можно ходить с сумкой от Dior, а кому — нет, а посмотреть на вопрос шире.
Поломавший законы высокой моды Демна Гвасалия стал не представителем андерграунда, а производителем статусных вещей, обладателем звания «Дизайнер года» и окружил себя вполне богемными поклонниками (Рената Литвинова, кажется, не пропускает ни одного показа Гвасалии и, конечно, называет его гением).
Демна Гвасалия и Рената Литвинова
Так, думается, и звезды Instagram вряд ли мечтают разрушить морально устаревший формат «светского общества» в мире, где с помощью достаточного количества лайков звездой может стать каждый — скорее, в планах стать новым лицом этой пресловутой элиты. Ведь продаются эмоции, а чувство исключительности (и неважно, идет ли речь о принадлежности к аристократии, членстве в закрытом артистическом клубе или высокой моде — она, как говорил Пьер Берже, хоть и умерла, а в синдикат бренды все равно стремятся) во все времена было весьма ходовым товаром.
Да и, в конце концов, революционеры и оппозиция никогда не хотели оставаться на баррикадах вечно. Рано или поздно они занимали дворцы.