Александр Арно
Покупка легендарного ювелирного бренда Tiffany & Co. влиятельным конгломератом LVMH стала одной из главных новостей в индустрии моды в прошлом году. Развитие марки возложили на 30-летнего сына и потенциального преемника Бернара Арно Александра. Издание Bloomberg оценило будущие перспективы бренда и самого Александра Арно. Интересные выдержки из статьи приводим в нашем материале.
Вот уже более 30 лет Бернар Арно придерживается простой, но прибыльной стратегии: приобретайте уважаемые, но немного старомодные бренды и постарайтесь осовременить их управление и маркетинг. Стратегия работает безупречно и уже помогла Арно стать самым богатым человеком в Европе и одним из богатейших в мире (в 2022 году Forbes оценил его состояние в 137,9 млрд долларов).
В прошлом году Арно сделал одно из самых крупных приобретений, купив Tiffany & Co. за 16 миллиардов долларов и укрепив тем самым позиции LVMH в ювелирном бизнесе и свое присутствие в США.
Александр и Бернар Арно
Александр Арно, третий из пяти детей Бернара, занял ключевую должность исполнительного вице-президента по продуктам и коммуникациям — на этом посту он может формировать имидж бренда, который, как он признает, нуждается в перезагрузке. Это немалая ответственность, учитывая, что Арно-старший пристально следит за всеми 75 брендами в портфеле LVMH, а в руках Александра оказался один из самых известных брендов в мире (благодаря Одри Хепберн и фильму «Завтрак у Тиффани» украшения прочно вошли в поп-культуру).
Многие следят, куда же повернет Tiffany. Но что касается внимания отца, то будь ты № 1 или № 75, ты все равно под его пристальным взглядом,
— сказал Александр в интервью изданию.
Как и его отец, Александр окончил престижную Политехническую школу, где изучал информатику и программирование, проходил стажировки в McKinsey и Fendi, а перед Tiffany занимался брендом чемоданов Rimowa.
Среди детей Арно Александра часто называют самым предприимчивым. Он культивирует образ человека, имеющего хорошие связи в мире стартапов и поп-культуры (тут стоит упомянуть основателя Snapchat Эвана Шпигеля и рэп-гуру Джей-Зи), увлечен новыми технологиями, регулярно рекламирует Tiffany & Co. в своем аккаунте в Instagram*, а также предлагает публике тщательно отобранные моменты своей личной жизни. Например, романтичные семейные фото с женой Жеральдин Гюйо или поездки на крупные светские мероприятия вроде церемонии вручения премии «Оскар», которые лишний раз должны подчеркнуть статус.
Именно его, а даже не Антуана Арно (старшего сына Бернара, который женат на Наталье Водяновой, является генеральным директором Berluti и входит в совет директоров компании LVMH) в кулуарах называют вероятным преемником на посту главы LVMH. Назначение Александра на пост вице-президента Tiffany & Co., бренда, который явно должен стать одним из флагманов, по мнению прессы, говорит в пользу такой версии. Правда, официальных комментариев о том, кто продолжит дело, сам Бернар Арно никогда не давал.
Александр Арно и Джей-Зи
Джей-Зи и Бейонсе в рекламе Tiffany & Co.
Александр Арно с женой перед церемонией вручения премии «Оскар»
Одним из приоритетов бизнеса станет расширение бренда. Например, пока компания практически отсутствует в таких сегментах, как часы, сумки и парфюмерия, а это сильные категории для конкурентов, включая Hermès и Cartier.
Tiffany выпустит новую модель часов до конца следующего года (за развитие данного направления бизнеса отвечает бывший топ-менеджер Chanel), а до конца этого года должна выйти кожаная сумка (тут привлекли дизайнера, который работал ранее в Marc Jacobs и Louis Vuitton).
Хотя серебряные украшения и браслеты с сердечками останутся одними из основных товаров, как обещает Арно, есть место и для экспериментов: пример тому — недавнее сотрудничество с брендом уличной одежды Supreme. Еще одним шагом в сторону молодой хайповой аудитории стала кампания с Хейли Бибер — модель недавно стала лицом бренда.
Коллаборация Tiffany & Co. и Supreme
Хейли Бибер в кампании Tiffany & Co.
Старт Александра в новой должности тем не менее не обошелся без неудач. К ним стоит причислить скандалы с плагиатом или кампанией под названием «Не Тиффани твоей матери» (Not Your Mother’s Tiffany). Она должна была символизировать то самое обновление, но вызвала немедленную негативную реакцию в социальных сетях за то, что она противоречила идее передачи семейных реликвий из поколения в поколение.
А удовлетворение потребностей американских клиентов имеет решающее значение в то время, когда карантин в Китае из-за коронавируса привел к сокращению там спроса. Кампания в итоге была вскоре приостановлена, но, согласно народной мудрости, худо не обошлось без добра. Так, Арно рассказал, что вскоре после этого продажи серебряных изделий даже подскочили.
Должно быть, она все-таки имела некоторый успех. Созданная шумиха позволила людям, которые никогда не слышали о Tiffany, примкнуть к дискуссии,
— сказал Александр.
При этом финансовые перспективы бренда оцениваются весьма оптимистично. Стоимость модели классической броши «Птица на камне» в США увеличилась более чем в два раза, до 75 тысяч долларов, после поглощения LVMH. На недавнем мероприятии для сверхбогатых клиентов в Майами Tiffany увеличила продажи более чем в три раза по сравнению с аналогичным мероприятием в прошлом году благодаря более высоким ценам и отступлению пандемии.
Время на то, чтобы отполировать этот новый бриллиант в короне LVMH, у Александра точно есть. В ближайшее время серьезные разговоры о передаче ему управления всем конгломератом вряд ли будут вестись. В апреле LVMH повысила обязательный пенсионный возраст для главного исполнительного директора на пять лет, до 80 лет. Это дает 73-летнему Бернару Арно больше времени, чтобы подумать о преемственности, а Александру — сделать Tiffany & Co. еще успешнее.
*Instagram принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией