В связи с пандемией коронавируса все чаще говорят, что наш мир уже не будет прежним. Касаются такие прогнозы и индустрии моды, которая также сильно пострадала из-за мировых локдаунов. Многие дизайнеры призвали пересмотреть привычные форматы модных шоу, отказаться от традиционных недель моды, некоторые бренды уже анонсировали, что не примут участия и в онлайн-показах, которыми заменят привычные мероприятия в столицах моды в этом году.
Пока мы находимся на пороге переосмысления старого формата и, вполне возможно, рождения нового, предлагаем вспомнить, как и благодаря кому сформировалась индустрия моды, какой мы ее знали.
Среди главных новаторов стоит упомянуть, конечно, Чарльза Фредерика Уорта, которого еще называют «отцом кутюра», Поля Пуаре и Люси Дафф Гордон, известную больше как Люсиль (любопытный факт: в историю она вошла также как одна из выживших пассажиров «Титаника»).
Люси Дафф Гордон
Поль Пуаре
Каждый из них внес определенный вклад в формирование модных показов, трансформировав их из формальных мероприятий для узкого круга клиентов в настоящие шоу, привлекающие внимание широкой публики и прессы.
Еще в 1860-х годах Уорт был первым, кто вместо манекенов решил использовать живых моделей и на них представлять созданную в ателье одежду. На рубеже XIX и XX веков некоторые дизайнеры также прибегали к следующему рекламному ходу: специально нанимали женщин, чтобы те в их нарядах прогуливались в публичных местах или появлялись на ипподромах — в общем, там, где кипела общественная жизнь.
Схема вполне успешно дожившая и до наших дней, только теперь наряды рекламируют знаменитости на красных ковровых дорожках.
Показ мод в Лондоне в 1925 году
Но в целом в то время презентации коллекций были мероприятиями довольно закрытыми. Среди приглашенных были лишь богатые клиенты ателье, которых знакомили с новинками, а те, в свою очередь, сразу могли выбрать понравившиеся модели, договориться об индивидуальных изменениях или подгонке по фигуре.
Модный показ в Нью-Йорке, 1925 год
Фотографы из прессы долгое время на подобные показы не допускались вовсе — дизайнеры опасались шпионажа и плагиата, а потому свои новинки тщательно оберегали от посторонних глаз.
В настоящее шоу показ мод стал превращаться в 1910-х годах благодаря Полю Пуаре и Люсиль. Оба модельера известны тем, что использовали множество умных тактик, чтобы привлечь внимание к модным показам.
Модель в платье от Поля Пуаре
Так, в то время было принято представлять демонстрируемые модели по номерам, чтобы потенциальным покупателям было проще запомнить понравившиеся наряды. Но Люсиль первой изменила эту практику, хотя традиция с номерами еще долго продержится в моде.
Показ Chanel в 1979 году
Мэри Пикфорд в платье от Люсиль
Свои творения (а прославилась леди Дафф Гордон созданием нижнего белья и вечерних платьев) она называла «одеждой из эмоций» и вместо безличных и скучных номеров стала давать моделям поэтические названия, например «Любовь в тумане».
Она не хотела, чтобы одежда просто выглядела как товар: уже тогда Люсиль понимала, что охотнее люди покупают то, что вызывает у них чувства и фантазии.
Писательница Элинор Глин в платье от Люсиль
Начинание опять же приживется в индустрии моды — в будущем дизайнеры будут давать имена и определенным моделям, и целым коллекциям.
Люсиль также часто использовала музыку и позволяла своим моделям двигаться свободно и даже танцевать — такой формой презентации дизайнер хотела показать клиентам, как одежда будет выглядеть в реальной жизни.
Такую манеру дефиле потом с удовольствием возродят модельеры 60-х и 70-х годов, в период, когда прет-а-порте потеснит кутюр на подиуме, и надо будет и визуально противопоставить два формата друг другу. Например, модели Пако Рабана будут выходить на подиум босиком и танцевать.
Показ Paco Rabanne в 1976 году
Для сравнения, показы Диора на рубеже 40-х и 50-х проходили преимущественно в тишине, нарушаемой разве что шорохом ткани и объявлением номеров представленных моделей, манекенщицы дефилировали по заданной траектории, почти не улыбаясь.
Показ Christian Dior в 1947 году
Но вернемся к истокам. К 1918 году из-за растущего числа иностранных покупателей, приезжающих в Европу, чтобы ознакомиться с новейшими трендами, дома моды начали проводить свои показы в фиксированные даты, два раза в год, формируя основу для того, что мы сегодня называем Неделей моды.
Модель Поля Пуаре
В США же в это же время популярной локацией для проведения показов становятся универмаги.
В Нью-Йорке универмаг Ehrich Brothers первым начал проводить собственные шоу в магазине. Другие магазины, в том числе Wanamaker’s в Филадельфии, последовали этому примеру в 1910—1920-х годах.
Традиция закрепилась во время Второй мировой войны, когда европейские дома моды находились в стесненном состоянии и не могли проводить регулярных показов. Ну а уже в 50-х такой формат был популярен по обе стороны океана — для крупных универмагов такие мероприятия стали делом престижа.
Еще более экстремальные способы продвижения в начале века выбрал Поль Пуаре. Будучи новатором в моде (именно Пуаре стал создавать платья рубашечного кроя, массово освободив женщин от корсетов), он реформировал и сопутствующие процессы — от публикаций в модных журналах до расширения линеек товаров.
Дениз Буле в платье от своего супруга Поля Пуаре
Но самым эффектным и запомнившимся эпизодом в карьере Пуаре стал грандиозный бал-показ «1002 ночи, или Торжество по-персидски», прошедший в его парижском особняке 24 июня 1911 года. Сегодня это назвали бы иммерсивным шоу — все гости были и зрителями, и одновременно участниками процесса.
Поль Пуаре с супругой на балу «1002 ночи, или Торжество по-персидски»
Как ясно из названия, мероприятие было вдохновлено восточной культурой, что было и отсылкой к гремевшим в Париже «Русским сезонам» с балетом «Шахерезада» (премьера состоялась за год до этого, в 1910 году, в Гранд-опера и произвела настоящий фурор), и собственной страстью Пуаре — именно он ввел моду на кимоно в Европе тех лет.
Реклама платья от Поля Пуаре
Роскошные костюмы для этого бала дизайнер подготовил сам на основе собственной восточной коллекции: сам Пуаре предстал в образе султана, его супруга Дениз Буле — его гаремной жены. Впечатляющими были и декорации — в залах особняка раскинулись бедуинские шатры, а под потолком порхали тропические птицы.
Опробовал на этом мероприятии Пуаре и еще один маркетинговый ход, оставшийся в индустрии моды и после него: каждому гостю в качестве подарка он преподносил флакон с духами Nuit Persane, созданный специально к этому тематическому мероприятию (тема будет продолжена, и спустя пару лет модельер выпустит парфюм Minaret).
Пуаре же был и первым французским кутюрье, придумавшим собственный фирменный аромат. В 1911 году он представил Parfums de Rosine, названный в честь его дочери. При этом сам аромат, форму флакона и упаковки дизайнер придумывал лично.
Парфюм Rosine, 1911 год
Парфюм Minaret, 1913 год
Опередила его с этой идеей лишь Люсиль — революционерка мира моды из Лондона представила собственный аромат еще в 1907 году.
Выпуск авторских духов и сегодня остается знаковым событием и неотъемлемой частью деятельности крупных модных брендов — культовые ароматы становятся «визитной карточкой» марки не меньше, чем знаменитые наряды. Достаточно назвать лишь такие парфюмы, как Alien от Mugler, Chanel No 5 или Scandal от Jean Paul Gaultier.
Достаточно открыть флакон, чтобы возникли все мои платья, а каждая женщина, которую я одеваю, оставляла за собой целый шлейф желаний. Духи — необходимое дополнение личности женщины, это завершающий аккорд для платья, это роза, которой Ланкре подписывал свои картины,
— так говорил о своем парфюме Кристиан Диор.
Свои правила Пуаре вписал и в то, как мода представлена в прессе, когда вместе с иллюстратором Полем Ирибе в 1908 году выпустил буклет Les Robes de Paul Poiret. В то время одежда в основном была представлена в черно-белых или слегка тонированных эскизах и литографиях. Фокусировались такие изображения, как правило, на самой модели, а вот задник и вообще вся обстановка были весьма схематичны и условны — обычно у рисунка просто был размытый фон.
Модели Поля Пуаре, иллюстратор Поль Ирибе
Пуаре же просил своих иллюстраторов представлять одежду в стильных четко прорисованных сценах, модели были окружены шикарными интерьерами или декоративными предметами. Рисунки были выполнены в насыщенных ярких цветах, которые выделялись среди блеклых аналогов своего времени.
Этот новый стиль иллюстрации будет влиять на моду в СМИ и фотографии, а также на развитие отношений между модой и искусством. А ведь именно Пуаре и был первым, кто заметил и всячески воспевал эту связь. Его отношение к одежде было именно как к произведению искусства — так и он и стремился представлять моду публике.
Иллюстрация из Les Robes de Paul Poiret, 1908 год
Идеи Пуаре в 1911 году подхватил и издатель Люсьен Фогель, который попросил фотографа Эдварда Стайхена сделать серию снимков, на которых мода была бы представлена как изобразительное искусство. Стайхен снял наряды Поля Пуаре, используя выразительный свет и непривычные ракурсы. Кадры были опубликованы в журнале Art et Décoration. По словам историка моды Джесси Александра, это событие считается первой в истории модной съемкой, где подчеркивалась не только практическая, но и художественная ценность нарядов.
Фото Эдварда Стайхена
Впрочем, эта тяга к искусству и всему прекрасному в итоге сыграла с Пуаре злую шутку — после Первой мировой войны декоративная мода и стремление к роскоши, конечно, утратили свою актуальность, уступив место прагматизму. Свой бизнес Пуаре закрыл в 1929 году.
Умер дизайнер в 1944 году, будучи бедным (одно время ему приходилось работать даже уличным художником) и почти забытым: его похороны, по слухам, оплатила дизайнер Эльза Скиапарелли. Но практически все его идеи прижились и на протяжении десятилетий эксплуатировались модельерами.
Забвению идеи Пуаре теперь снова подвергает событие мирового масштаба — вместо войны теперь пандемия. Ждать грандиозных показов пока точно не приходится, а все модные съемки пока крутятся вокруг селфи по FaceTime.
Подождем нового визионера, который, может быть, определит формат индустрии на следующие сто лет, ведь привычные дефиле, похоже, становятся историей на наших глазах.
