Иван Хохлов, глава российского бренда
12Storeez, дал большое интервью
РБК. В нем он рассказал о переходе бренда в премиум-сегмент, планах на будущее и
прокомментировал жалобы клиентов на качество вещей. Интересные цитаты собрали
в нашем материале.
О новом магазине в Столешниковом переулке на месте бутика Brunello
Cucinelli
Российской компании всегда было крайне сложно туда попасть, потому что в
случае со Столешниковым речь шла про «картельный сговор» — как на многих
улицах Лондона существует негласный договор арендодателей и люксовых брендов
не пускать туда игроков другого класса. Для первых выгода в высокой цене
аренды, для вторых — в синергии и взаимоподдержке. В Столешниковом это
практиковалось очень долго, и когда год назад Brunello Cucinelli переехал
напротив, на Петровку, освободив помещение, мы договорились о том, что встаем
туда.
Очень долго обговаривали условия. Brunello Cucinelli платили много: или особо
не торговались, или, может быть, тогда были такие условия. Они договаривались
до 2014 года, когда был другой курс, ставка в евро. Соответственно, владелец
требовал от нас большую сумму. Несколько месяцев вели переговоры и в итоге
вроде бы даже нашли компромисс. Однако как раз тот самый «картельный сговор» —
это было еще до 24 февраля — не позволил нам закончить начатое.
Только после известной даты мы все-таки договорились об аренде. Собственнику
стало понятно, что в ближайшее время ему будет крайне сложно сдать помещение.
Магазин 12Storeez в Столешниковом переулке
Об уходе западных брендов
У меня нет какого-то сарказма, иронии по поводу ухода брендов — наоборот, я
считаю, плохо, что они ушли, с ними было здорово. Было важно ими
вдохновляться, хантить людей из их команд, они кого-то у нас хантили — все
время был взаимный обмен, который дает развитие. Когда уходит сильный игрок,
другие становятся слабее, и соревновательный дух падает. На мой взгляд, это
плохо.
О переходе в премиум-сегмент
Решение мы приняли чуть больше года назад. Ценность номер один в нашей
компании — постоянное развитие. Каждый новый магазин мы стараемся сделать
лучше, каждый продукт, даже если мы его повторяем, стремимся
усовершенствовать. Постепенно начинаем все больше и больше разбираться в
качестве, больше ездить на выставки в Париж и Милан, вдохновляться
премиальными, люксовыми брендами, ходить в эти магазины. Год назад мы решили,
что хотим сфокусироваться на устойчивом развитии, поняли, что наша прежняя
концепция — 12 коллекций — мотивирует людей делать лишние покупки. Мы больше
так не хотим, нужно замедляться, делать меньше, но качественнее. <…>
Когда в нашем магазине одновременно находится 40—50 человек, на них приходится
10—12 сотрудников. Это очень мало. Технически из-за площадей магазинов и
ограниченного ассортимента невозможно сделать так, чтобы их стало больше. В
итоге ты не можешь предоставить покупателю достаточно высокий уровень сервиса,
ресурса хватает лишь на то, чтобы поддерживать в нормальном состоянии торговый
зал. А это уже напоминает масс-маркет, что нас не устраивает.
И я понимаю, что единственный способ сделать так, чтобы наши магазины с точки
зрения сервиса были на очень высоком уровне, — это постепенно расти в качестве
одежды. Да, из-за того что поднимутся цены, к сожалению, не все смогут нас
себе позволить. Но для нас это нормальный путь эволюции. <…> То есть
все, что касается клиента, стараемся поднять на другой уровень. Будем лучше
тренировать людей, чтобы они могли подбирать, стилизовать. Добавляем кофе в
большие магазины, воду в бутылочках. Мы не станем каким-то супердорогим
премиумом. Если раньше мы были примерно на 10—20% дороже, чем Massimo Dutti и
COS, то сейчас перейдем на уровень цен Sandro в Европе.
Иван Хохлов
О развитии бизнеса
У нас ситуация, я бы так сказал, чуть хуже, чем на рынке. Мы растем, но не так
быстро, как хотелось бы. В прошлом году решили перейти в новый для себя
сегмент, и по этой причине выпускаем коллекции с большими опозданиями. У нас
нехватка стока и проблемы с выполнением плана продаж. Но это больше связано с
производственными трансформациями — не успеваем из-за того, что есть сбои в
цепочке поставок. То есть мы привозим продукт в среднем на полтора-два месяца
позже, чем должны были.
О планах на будущее
У нас есть желание строить классную компанию в России, которая в будущем может
стать сильной и глобальной. Это наша миссия. Шагнув в новый ценовой сегмент,
мы почувствуем себя более уверенными, в будущем сможем открывать магазины в
Париже, Лондоне, Нью-Йорке, Дубае. Мы осознаем, что этот путь более сложный,
но тем для нас интереснее.
О джинсах 12Storeez, которые развалились после стирки (одна из клиенток
недавно опубликовала фото потерявших свой вид джинсов. — Прим. ред.)
Изделие было отправлено на независимую полноценную экспертизу. Оказалось, что
«непроизводственные повреждения приобретенного характера образовались в
результате использования отбеливателя (агрессивного химического вещества)». В
инструкции к изделию указывалось «не отбеливать». Важно отметить, что
сотрудники компании отрабатывают абсолютно каждый отзыв. Уверен, что обратная
связь — это крайне эффективный и ценный инструмент получения идей для
улучшения качества изделий.
О «сверхмиссии»
Наша сверхмиссия — наполнять красотой каждый момент жизни. Приходя к нам,
человек понимает, что купит качественную вещь, которая долго проживет, сможет
сочетаться с другими вещами в гардеробе. Он видит, что эта одежда сделана со
вкусом. Не старомодно, не ультрамодно. В ней он выглядит спокойно, больше с
фокусом на себя, на комфорт, на свои ощущения, при этом выглядит отлично. В
будущем, может быть, мы начнем делать какую-то продукцию для дома.
Источники:
«РБК», Instagram (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией)